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新消费品牌众生相:俘获Z世代成为他们的必修课

2022-05-06 08:58 来源: 21世纪经济报道
21世纪经济报道 2022-05-06 08:58

Z世代,1995至2010年间出生的年轻人群,正在成为新消费品牌的“通关密语”。

根据麦肯锡咨询公司发布的报告,Z世代约占中国总人口的15%,将成为国内消费的下一个增长引擎。对个性化的追求、对多元文化的包容与信息获取效率的提高,使得Z世代的消费喜好倾向于更潮、更有趣和更理性。

这些鲜明的消费特征体现在了Z世代吃喝穿用的方方面面:“吃”,既偏爱方便快捷、重口味,又追捧健康零食;“喝”,不能离开咖啡,小酌一杯低度酒也是其乐无穷;“穿”,得符合新时代新标准——舒适、潮流、做自己,国潮美学更是“YYDS(注:网络用语,多指赞美)”;“用”,则看重高性价比,从头到脚的精致、懒人居家方式亦不可或缺。

随着Z世代从消费端重构场景、革新理念,一批新消费品牌应运而生,而俘获Z世代就成为这些“新物种”的必修课。与此同时,在年轻消费者与新消费品牌之间扮演渠道角色的电商平台,也在“觊觎”Z世代新消费带来的市场机遇。

从天猫、京东等货架电商到抖音、快手等直播电商,各大平台都在针对新消费品牌推出形式多样的营销活动,特卖电商唯品会亦在2021年11月正式启动了“新锐品牌计划”,截至目前,已有近万款商品入选其中,覆盖美妆、零食、家电、内衣、精品等60余个国货品牌。

新消费品牌靠什么赢得Z世代的青睐?又将如何改变大众消费的明天?细微处见真章,从Z世代的日常消费视角切入,结合电商大数据,或许可以帮助我们更好地还原新消费的“底色”。

Z世代的“吃”:

追求快捷方便,既重口味又讲健康

近年来方便速食市场增长明显,有报告预测国内方便速食市场规模将超2500亿元。而方便速食市场爆发的“幕后推手”之一,正是无暇做饭却又追求口味的年轻消费者。

一方面,除了宅家“上瘾”,疫情驱使更多年轻人选择居家烹饪;另一方面,年轻人想跳过买菜、择菜、洗菜、切菜、配菜、烧菜等繁琐环节,通过简单操作就能烧出可口佳肴,与亲友分享。因此,易于上手的方便速食就成为了他们的不二选择。

唯品会的数据显示,今年以来,以自嗨锅、拉面说为代表的新锐速食品牌在平台上的销量呈倍数级增长,其中拉面说的销量同比涨幅超过700%。

从饮食偏好来看,不少Z世代年轻人喜好高辣、高盐、高油等“重口味”饮食,并热衷于尝鲜试新。以螺蛳粉为例,随着“沉浸式嗦粉”、“万物皆可螺蛳粉”、“螺蛳粉只有零次与无数次”等网络用语持续火爆年轻人的朋友圈,今年以来,袋装螺蛳粉品牌好欢螺在唯品会的销量实现200%以上的同比增长;网红品牌李子柒在唯品会卖得最好的商品也是袋装螺蛳粉。

喜欢熬夜和吃速食,并不意味着Z世代放弃健康诉求。恰恰相反,年轻消费者对健康零食的追捧更胜从前。主打健康路线的巧克力品牌每日黑巧,酸奶品牌简爱、燕窝品牌小仙炖等就在年轻消费群体中赢得了众多拥趸。

今年以来,每日黑巧在唯品会的销量同比增长超过50%,年轻消费者一边调侃它“苦得到位”,一边又忍不住反复下单;简爱在唯品会的销量实现逾十倍的爆发式增长,尤以0蔗糖系列最受欢迎。

值得注意的是,新兴的国产品牌也进入了年轻父母的购物车。今年3月,在唯品会专为新锐品牌打造的“唯品小粉盒”活动上,定位“婴童营养全餐”的秋田满满销量同比大涨61倍,逾60%购买者是90后、95后,来自奶爸的订单涨幅暴涨逾50倍。

Z世代的“喝”:

口感好、颜值高、有腔调

原本用于描述护肤理念的“早C晚A”,对于城市年轻人来说,有了另一层意义——白天一杯Coffee(咖啡),下班后再来一杯Alcohol(酒)。

德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,在中国一、二线城市,咖啡渗透率达到67%,与茶饮渗透率相当。与此同时,中国咖啡消费者主要以年龄在20-40岁间的一线城市白领为主,无形间印证一句网络流行语——“当代年轻人靠咖啡续命”。

在这一趋势下,除了大街小巷里如“雨后春笋”般出现的特色咖啡店,三顿半、隅田川、永璞等新兴精品速溶咖啡品牌也在迅速崛起。这些咖啡新势力通过持续推出新品、强化内容营销、拓展联名设计、深耕社交传播等手段,在线上市场占据较高份额且增势迅猛。

唯品会数据显示,今年前3个月,隅田川在唯品会的销量同比增长近2倍。其中,唯品会专为新锐品牌打造的“唯品小粉盒”活动里,隅田川单日销量同比增幅高达十余倍。就具体产品而言,隅田川意式无糖冻干黑咖啡最受平台用户欢迎——今年1-3月,这款产品销量同比增长超244%。

与此同时,来自90后、95后的咖啡订单在唯品会的同比增幅超过八成,远远超过其他年龄段人群,显示年轻人对咖啡的喜爱度直线上升。

除了咖啡带来的清醒,“微醺”又是年轻人世界中的另一种情调。偏好低度酒的人群或许会熟悉这些场景:忙碌一天,回到家饮杯预调酒,轻松入喉的口感立刻冲淡白天的工作压力;周末与三五好友相聚,在轻松氛围中喝点小酒,聊聊琐事,卸下心防。

在各大电商市场,时尚化、个性化且口味偏甜的果酒与预调酒正受到更多年轻人的喜爱。

唯品会数据显示,今年以来,RIO预调鸡尾酒和梅见青梅酒销量较去年同期成倍增长,尤其是来自90后和95后的购买量增长显著。其中,RIO鸡尾酒12瓶装是今年唯品会平台最畅销的低度酒之一,众多年轻用户对此的评价是——口感好、包装有调性、口味多样。

Z世代的“穿”:

舒适、潮流、做自己

要理解Z世代对穿戴类商品的喜好,国潮是一个重要注脚。

众多国货品牌从传统中华文化“汲取养分”,在品牌理念、产品设计、营销传播等层面贯彻中式审美和年轻化表达,找到与年轻消费者互动共鸣的柔性策略,并且持续输出国潮内容价值,收获了年轻人的喜爱和认可。

例如,为迎合年轻消费者对国潮的追求,回力、特步等国产运动品牌在虎年春节不约而同地推出了国潮服饰。在今年的唯品会“年货节”活动期间,这些国产运动品牌的销量同比增幅均高达80%以上。其中,回力的90后订单量同比增长141%,远超品牌整体增速。

女性内衣市场的变革则是另一面镜子。

随着女性自我意识提升与健康观念转变,越来越多年轻女性对穿戴舒适度的追求提升到一个全新的高度——舒适度更高的无钢圈品类、购买决策链更短的通杯尺码、无尺码品类正成为内衣市场的新宠儿。

唯品会平台的销售数据显示,今年以来,“无钢圈内衣”搜索量同比增长38%,“无尺码内衣”搜索量同比增长64%;“无感”、“无痕”、“基本款”、“背心式”等关键词取代“聚拢”、“提升”成为内衣品类需求热词。

曾经令消费者眼花缭乱的复杂罩杯尺码体系,正逐渐被无尺码或S/M/L等通杯尺码代替;“肌底衣”、“鲨鱼裤”、“热皮”等号称具备黑科技、发热、舒适、超薄面料等功能的新品类,俨然成为年轻女性购物车里的“常客”。

一大批诞生于互联网的新锐品牌,比如Ubras、内外、蕉内、有棵树等凭借精准的消费洞察,迅速抢占市场份额。以Ubras为例,今年1-3月,它在唯品会的整体销量同比增长约2倍;另一大新消费品牌蕉下,在唯品会3.8春季特卖节期间的销量同比增长逾200%。

可以预见的是,这场轰轰烈烈的“内衣穿戴体验革命”,正彻底打破原有的市场格局。

针对无尺码内衣的兴起,头豹研究院指出,无尺码内衣以其简化供应链、标准程度高、穿着舒适、符合现代女性价值观等优点,多次获得资本市场的青睐,进入快速扩张阶段。未来随着产品迭代和技术深耕,无尺码内衣将拥有更大的发展空间。

Z世代的“用”:

精致、懒人、品质

Z世代在追求“颜美”的道路上永不回头,成为美妆护肤行业增长的主要推动力。艾瑞咨询的报告显示,近1/4的Z世代购买美妆护肤产品的频率为一月一次或多次。不少新兴的国货美妆品牌精通社交媒体营销,洞察Z世代审美观并捕捉细分需求,成为新消费浪潮下的受益者。

根据唯品会在今年4月发布的《唯美榜——新锐品牌美妆榜》,上榜选手均为近年来大热的国货品牌。其中,珂拉琪、花西子摘得冠亚军,“榜首”珂拉琪实现销量同比增长超140%。

在今年3月举行的“唯品小粉盒”活动中,各新锐护肤品牌销售额均取得大幅增长。其中,专研玻尿酸科技护肤的品牌润百颜销售额同比增长243%,功效型植萃护肤品牌谷雨销售额更是暴增11倍,C咖和PMPM也刷新其在唯品会的当月销售纪录。

除了对面容的关注,年轻人也重视身体护理——从头发丝儿、牙齿到全身都要护理到位,真正实现“从头到脚的精致”。与此呼应的是,更多新锐品牌“登陆”年轻人的梳洗台。

唯品会数据显示,今年1-3月,该平台上电动牙刷及刷头的日均销量已经赶超传统牙刷销量,其中,在年轻消费者中知名度较高的usmile销售额同比增长103%,刷新了其在线上平台的销售增速纪录。同时,射频美容仪、光学脱毛仪等高科技美容仪器销售额同比均有倍数级增长,头部品牌如雅萌、Ulike等受到消费者青睐。

在家电领域,“懒人居家”的生活方式正带来新变化——年轻人不是真的懒,而是愿意拥抱高科技和高品质生活。

当下,除了扫地成为年轻人的“居家伴侣”,洗地机这一新品类的市场表现也在看齐前者。2022年1月至今,唯品会洗地机销量同比增长455%;在消费客群中,90后人群占比达42%。其中,添可TINECO芙万无线洗地机的销量同比增幅最大。

随着智能化水平的提升与功能的完善,各类精致的小家电也激发了年轻人的购买欲。唯品会数据显示,今年一季度,果蔬清洗机和衣物消毒盒销量分别同比增长16倍和25倍,其中,来自90后、95后的订单增长较为显著。

Z世代已立于舞台中央,他们不接受被贴标签,更标榜个体独立性,但又带着深刻的新时代烙印。他们犹如“造物主”,催生了新的消费浪潮;新消费品牌又进一步影响了他们的消费行为。如何与Z世代建立情感链接,激发其消费欲望,将成为所有品牌需要探索的命题。

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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